在線教育未來(lái)發(fā)展研究報(bào)告
2019-12-24 16:30:48.0 805瀏覽
在線教育未來(lái)發(fā)展研究報(bào)告
在線教育：教育+互聯(lián)網(wǎng)，直播+AI
什么是在線教育？
廣義定義既包括toC模式，客戶為學(xué)生、家長(zhǎng)、老師等C端用戶；也包括toB模式教育信息化，客戶為教育局/廳等。狹義定義和本篇報(bào)告主要探討toC模式在線教育。在線化、移動(dòng)化、智能化是教育產(chǎn)業(yè)未來(lái)最重要的發(fā)展趨勢(shì)之一。
發(fā)展規(guī)律：“教育+互聯(lián)網(wǎng)”，而不是“互聯(lián)網(wǎng)+教育”。
（1）規(guī)律一：“教育+互聯(lián)網(wǎng)”融合而不是顛覆，在線教育和線下培訓(xùn)是互補(bǔ)而不是互斥。由于教育的本質(zhì)是服務(wù)，在“老師-場(chǎng)景-學(xué)生”的鏈條中，大部分的在線教育模式缺乏合適的學(xué)習(xí)場(chǎng)景，未來(lái)主流仍將是線下面授，互聯(lián)網(wǎng)難以顛覆線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)通過(guò)深度布局在線教育業(yè)務(wù)之后將具備極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。我們認(rèn)為未來(lái)最大的教育企業(yè)大概率是擁有在線教育基因的線下機(jī)構(gòu)。新東方和好未來(lái)、中公教育和華圖教育等龍頭培訓(xùn)機(jī)構(gòu)依托其教研資源和資本力量，在在線教育領(lǐng)域深度布局。
（2）規(guī)律二：服務(wù)和教研至上，流量不等于流水。渠道（流量）僅是在線教育企業(yè)做大做強(qiáng)的一個(gè)維度，“品牌、運(yùn)營(yíng)、教研、渠道”仍然是所有在線教育公司發(fā)展的核心要素。
（3）規(guī)律三：由于極高的試錯(cuò)成本、時(shí)間成本和機(jī)會(huì)成本，且升學(xué)就業(yè)效果為王，所以免費(fèi)模式難以為繼。
（4）規(guī)律四：教育行業(yè)重度垂直，不具備跨年齡段的范圍經(jīng)濟(jì)，類淘寶的C2C平臺(tái)很難具備生命力。
（5）規(guī)律五：在線教育是線下培訓(xùn)的運(yùn)營(yíng)映射，一對(duì)一規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，班課未來(lái)仍是主流。
需求端：升學(xué)就業(yè)需求、技術(shù)創(chuàng)新、政策規(guī)范創(chuàng)造千億需求。驅(qū)動(dòng)力一之升學(xué)就業(yè)需求：焦慮感和危機(jī)感有望驅(qū)使龐大中產(chǎn)階層的教育開(kāi)支持續(xù)提升；驅(qū)動(dòng)力二之技術(shù)創(chuàng)新：AI和大數(shù)據(jù)等前沿科技將重構(gòu)教育體驗(yàn)；驅(qū)動(dòng)力三之政策規(guī)范：線下培訓(xùn)政策收緊有望驅(qū)動(dòng)在線教育快速發(fā)展。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2017年中國(guó)在線教育市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1917億元，預(yù)計(jì)2020年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3150億元。
供給端：細(xì)分領(lǐng)域眾多，盈利能力困難。
我們將在線教育企業(yè)分為服務(wù)（直播等）、內(nèi)容（錄播、題庫(kù)等）、工具（拍照搜題、家校互動(dòng)、O2O）、綜合平臺(tái)（包含服務(wù)、內(nèi)容、工具兩者以上）四個(gè)類別。
（1）直播：班課直播趨勢(shì)漸起，代表企業(yè)為新東方在線和學(xué)而思網(wǎng)校等；一對(duì)一直播針對(duì)個(gè)性化需求，代表企業(yè)VIPKID、掌門一對(duì)一等；
（2）錄播：18歲+成人在線教育的主流形式，代表企業(yè)為正保遠(yuǎn)程、尚德機(jī)構(gòu)；
（3）題庫(kù)、拍照搜題、在線答疑：代表企業(yè)作業(yè)幫、學(xué)霸君、猿題庫(kù)等。在線教育上市企業(yè)普遍營(yíng)收快速提升、毛利率逐步改善，但是盈利壓力較大。
未來(lái)趨勢(shì)：快速、直播和AI。
（1）趨勢(shì)一：在線教育將快速歷經(jīng)線下培訓(xùn)30年的發(fā)展歷程，線下領(lǐng)先培訓(xùn)機(jī)構(gòu)能夠獲得1~3%的市場(chǎng)份額，而線上領(lǐng)先的在線教育公司可能能夠獲得10%~20%的市場(chǎng)份額，在線教育公司的天花板可能是同業(yè)務(wù)線下培訓(xùn)公司的10倍。
（2）趨勢(shì)二：教育的本質(zhì)是服務(wù)，直播服務(wù)更接近線下培訓(xùn)體驗(yàn)，將是未來(lái)最重要產(chǎn)業(yè)風(fēng)口。
（3）趨勢(shì)三之AI大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)教學(xué)：1.0和2.0階段的教育產(chǎn)業(yè)分別以“教師”和“學(xué)生”為核心，未來(lái)基于大數(shù)據(jù)對(duì)學(xué)生進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，以“效果和效率”標(biāo)準(zhǔn)為學(xué)生提供個(gè)性化的服務(wù)，有望真正做到因材施教。
1、發(fā)展歷程：在線教育走過(guò)的二十年
在線教育指的是通過(guò)應(yīng)用信息科技和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行內(nèi)容傳播和快速學(xué)習(xí)的方法。與傳統(tǒng)線下教育方式相比，在線教育具有效率高、方便、低門檻、教學(xué)資源豐富的特點(diǎn)。在線教育覆蓋人群廣泛、學(xué)習(xí)形式不一，其分類方法較為多樣。廣義定義的在線教育既包括toC模式，客戶為學(xué)生、家長(zhǎng)、老師等C端用戶；也包括toB模式教育信息化，客戶為教育局/廳等。狹義定義和本篇研究報(bào)告主要探討toC模式的在線教育。
我國(guó)的在線教育行業(yè)經(jīng)歷了二十余年的發(fā)展，先后經(jīng)歷了數(shù)字化教育、互聯(lián)網(wǎng)+教育、移動(dòng)+教育、智能+教育（AI+教育）等發(fā)展階段。
在線教育行業(yè)的發(fā)展與信息技術(shù)的普及和滲透密切相關(guān)：在互聯(lián)網(wǎng)尚未起步階段，主要通過(guò)投影儀、錄像帶等硬件設(shè)備來(lái)提升學(xué)習(xí)效率，豐富教學(xué)形式；隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及滲透，遠(yuǎn)程教育模式開(kāi)始廣泛應(yīng)用，以學(xué)校為單位的遠(yuǎn)程教學(xué)試點(diǎn)快速涌現(xiàn)；互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量的不斷提升，使得滿足學(xué)生個(gè)性化需求的社區(qū)、網(wǎng)校等新的在線教育形式層出不窮；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶動(dòng)了MOOC、移動(dòng)課堂等新的教學(xué)形式；人工智能等前沿技術(shù)在教育領(lǐng)域的應(yīng)用，則帶來(lái)了精準(zhǔn)教學(xué)、在線教育平臺(tái)的蓬勃發(fā)展。
1990年之前：信息化帶來(lái)教育工具和方式的改變。投影儀、廣播、電視、錄音以及錄像帶進(jìn)入人們的生活，傳統(tǒng)的課堂學(xué)習(xí)方式開(kāi)始改變，教育信息化的起步縮短了信息傳遞的過(guò)程，提高了教育效率。
1990-2000年，互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的起步以及高速發(fā)展使得多媒體課件教學(xué)、互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)、遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)模式出現(xiàn)。1994年中關(guān)村地區(qū)教育與科研示范網(wǎng)絡(luò)工程進(jìn)入Internet，中國(guó)被國(guó)際上正式承認(rèn)為有Internet的國(guó)家，利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展的業(yè)務(wù)和應(yīng)用逐漸增多，多媒體課件、互聯(lián)網(wǎng)遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)開(kāi)始出現(xiàn)。教育部1998年制定的《面向21世紀(jì)教育振興行動(dòng)計(jì)劃》提出了“現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育工程”，計(jì)劃建設(shè)全國(guó)遠(yuǎn)程教育資源庫(kù)，開(kāi)展高等學(xué)校現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育試點(diǎn)工作，自1999年陸續(xù)批準(zhǔn)了68所高校進(jìn)行現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育試點(diǎn)。
2000-2010年，隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的成熟以及國(guó)家對(duì)遠(yuǎn)程教育的支持，網(wǎng)校開(kāi)始出現(xiàn)，視頻課件、學(xué)習(xí)社區(qū)逐漸成為新的學(xué)習(xí)模式。2000年出現(xiàn)三分屏課件，學(xué)生可以同時(shí)觀看教學(xué)視頻、授課課件以及課程綱要；2000年新東方網(wǎng)校上線，2009年滬江網(wǎng)校上線，網(wǎng)校通常采用錄播授課的形式，學(xué)生可以根據(jù)自身的時(shí)間安排，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)觀看教師的授課內(nèi)容，傳統(tǒng)的線下培訓(xùn)教育開(kāi)啟了互聯(lián)網(wǎng)教育模式。
2010-2013年出現(xiàn)移動(dòng)端教育、MOOC、網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)課。隨著智能手機(jī)的普及，至2013年手機(jī)網(wǎng)民已占中國(guó)總網(wǎng)民數(shù)量的81%，移動(dòng)端教育開(kāi)始更多地被人們采用；2010年網(wǎng)易推出“全球名校視頻公開(kāi)課”，成為國(guó)內(nèi)首家推出名校公開(kāi)課的門戶網(wǎng)站，隨后2011年網(wǎng)易公開(kāi)課、新浪公開(kāi)課等門戶網(wǎng)站與國(guó)內(nèi)清華大學(xué)、北京大學(xué)、中山大學(xué)等學(xué)校達(dá)成合作，大量名校公開(kāi)課視頻開(kāi)始涌現(xiàn)；2011-2012年間Coursera、MITx、Udacity三大MOOC平臺(tái)的相繼成立推動(dòng)了國(guó)內(nèi)MOOC的發(fā)展，2013年果殼網(wǎng)創(chuàng)立的MOOC學(xué)院，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)MOOC平臺(tái)，隨后大學(xué)也開(kāi)始以與MOOC平臺(tái)合作或推出自營(yíng)MOOC平臺(tái)的方式提供在線課程。
2013年之后知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)出現(xiàn)、B2B2C在線教育平臺(tái)成為互聯(lián)網(wǎng)教育的新模式，隨著人工智能與大數(shù)據(jù)應(yīng)用的發(fā)展，“人工智能+教育”成為了在線教育的新發(fā)展方向。2013年羅振宇在其“羅輯思維”欄目中嘗試推出付費(fèi)會(huì)員項(xiàng)目，隨后“得到”、“喜馬拉雅”、微博問(wèn)答等知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)快速涌現(xiàn)；CCTalk、騰訊課堂、網(wǎng)易云課堂、專注4-12歲少兒在線英語(yǔ)的VIPKID、中國(guó)成人在線教育領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)者尚德機(jī)構(gòu)等在線教育平臺(tái)開(kāi)始出現(xiàn)，提供全方位服務(wù)以及多領(lǐng)域的教育資源。在提供在線教育的過(guò)程中，平臺(tái)通過(guò)大數(shù)據(jù)與人工智能應(yīng)用了解用戶偏好并根據(jù)用戶需求促進(jìn)教育的個(gè)性化發(fā)展。
在線教育的發(fā)展歷程中，部分細(xì)分領(lǐng)域備受關(guān)注，如拍照搜題、O2O服務(wù)、K12一對(duì)一直播、成人英語(yǔ)一對(duì)一直播等。（1）拍照搜題契合了學(xué)生人群遇到作業(yè)難題急需指導(dǎo)點(diǎn)撥的剛性需求，用戶活躍度較高。（2）O2O則利用互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播優(yōu)勢(shì)，讓家長(zhǎng)、學(xué)生便利的查找到相關(guān)信息，同時(shí)能夠及時(shí)地享受線下服務(wù)。（3）K12一對(duì)一直播則打破了空間的限制，讓K12階段的學(xué)生能夠在家接受全國(guó)各地的優(yōu)秀教師的個(gè)性化輔導(dǎo)。（4）成人英語(yǔ)一對(duì)一直播聚焦用戶的英語(yǔ)日常學(xué)習(xí)需求，幫助用戶利用碎片化的時(shí)間，提升英語(yǔ)水平。
此外，發(fā)展歷程中在線教育行業(yè)涌現(xiàn)出了一批優(yōu)秀的企業(yè)，如：新東方在線、學(xué)而思網(wǎng)校、VIPKID、尚德機(jī)構(gòu)、正保遠(yuǎn)程教育等。
新東方在線（H00947.HK）是新東方教育科技集團(tuán)旗下專業(yè)的在線教育網(wǎng)站，是國(guó)內(nèi)首批專業(yè)在線教育網(wǎng)站之一。課程涵蓋出國(guó)考試、國(guó)內(nèi)考試、職業(yè)教育、英語(yǔ)學(xué)習(xí)、多種語(yǔ)言、K12教育等6大類，共計(jì)近3000門課程，同時(shí)也面向高校、公共圖書館、電信運(yùn)營(yíng)商及在線視頻供應(yīng)商以及機(jī)構(gòu)客戶提供教育內(nèi)容套餐。截至2018年6月，新東方在線網(wǎng)站個(gè)人注冊(cè)用戶已逾1500萬(wàn)，移動(dòng)學(xué)習(xí)用戶超過(guò)5280萬(wàn)。截至2018年2月28日，付費(fèi)學(xué)生人次達(dá)到140萬(wàn)人。新東方在線2017財(cái)年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.47億元，同比增長(zhǎng)33.56%，凈利潤(rùn)0.94億元，同比增長(zhǎng)212.81%。
學(xué)而思網(wǎng)校是好未來(lái)（TAL.N）旗下發(fā)展歷史最久的中小學(xué)在線教育品牌，也是國(guó)內(nèi)較早整合“互聯(lián)網(wǎng)”與“教育”兩大領(lǐng)域的中小學(xué)在線學(xué)習(xí)平臺(tái)之一。學(xué)而思網(wǎng)校擁有強(qiáng)大的教學(xué)實(shí)力，尤其在教研和師資方面積累深厚。直播課程覆蓋小學(xué)、初中、高中的包括語(yǔ)文、數(shù)學(xué)、英語(yǔ)、物理、化學(xué)、生物在內(nèi)的所有主要學(xué)科。師資方面，采取統(tǒng)一選聘、嚴(yán)格培訓(xùn)的制度。2016/2017/2018財(cái)年學(xué)而思網(wǎng)校業(yè)務(wù)占好未來(lái)收入的3.99%/4.69%/7.04%，學(xué)而思網(wǎng)校收入達(dá)0.25/0.49/1.21億美元。
VIPKID是專注4-12歲少兒在線英語(yǔ)的外教平臺(tái)。課程體系是基于美國(guó)共同核心州立標(biāo)準(zhǔn)（CCSS）研發(fā)的，同時(shí)在相應(yīng)的級(jí)別也覆蓋了歐洲共同語(yǔ)言參考標(biāo)準(zhǔn)（CEFR）對(duì)應(yīng)級(jí)別的語(yǔ)言技能，并和國(guó)際通用考試接軌。主要特點(diǎn)為浸入式教學(xué)，幫助少兒再應(yīng)用中學(xué)習(xí)語(yǔ)言，強(qiáng)調(diào)課前參與、課中互動(dòng)與課后反饋。其外教擁有畢業(yè)于哈佛、耶魯、斯坦福等世界名校的外教，大部分外教均擁有優(yōu)質(zhì)高等教育學(xué)歷背景。據(jù)《2017年中國(guó)在線少兒英語(yǔ)教育白皮書》統(tǒng)計(jì)，VIPKID占少兒在線英語(yǔ)市場(chǎng)比例55%，在VIPKID平臺(tái)工作的外教數(shù)量超過(guò)3萬(wàn)名，超過(guò)了國(guó)內(nèi)其他所有在線教育品牌外教數(shù)量的總和。
尚德機(jī)構(gòu)（STG.N）是中國(guó)成人在線教育領(lǐng)軍者，專注于學(xué)歷教育和職業(yè)教育。尚德機(jī)構(gòu)于2014年轉(zhuǎn)型在線教育，主營(yíng)業(yè)務(wù)涉及領(lǐng)域包括證書培訓(xùn)、學(xué)歷培訓(xùn)。其中證書培訓(xùn)設(shè)有人力、會(huì)計(jì)、注會(huì)、教師資格證等；學(xué)歷培訓(xùn)包括自考、成考、MBA。公司聚焦于成人教育市場(chǎng)，主要為年齡在18-40歲之間的用戶提供涵蓋自考18個(gè)專業(yè)相關(guān)課程，專業(yè)認(rèn)證及技能課程在內(nèi)的職業(yè)和學(xué)歷教育產(chǎn)品和服務(wù)，是國(guó)內(nèi)首家成功赴美上市的在線大班課程成人教育機(jī)構(gòu)。尚德機(jī)構(gòu)2015-2017年學(xué)生人數(shù)為20.58、38.28、40.80萬(wàn)人，新增學(xué)生人數(shù)分別為17.91、18.87、14.86萬(wàn)人。
大批在線教育公司的涌現(xiàn)，加劇了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，加速了在校教育行業(yè)的“洗牌”速度。在線教育行業(yè)持續(xù)火爆，涌現(xiàn)出了大批提供相關(guān)服務(wù)的企業(yè)，但是并不是每一家企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)都能得到客戶的認(rèn)可。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下，很多企業(yè)未能進(jìn)行業(yè)務(wù)的成功拓展，在企業(yè)成立不久即“黯然退場(chǎng)”。
2、發(fā)展規(guī)律：“教育+互聯(lián)網(wǎng)”而不是“互聯(lián)網(wǎng)+教育”
2.1、規(guī)律一：“教育+互聯(lián)網(wǎng)”融合而不是顛覆，在線教育和線下培訓(xùn)是互補(bǔ)而不是互斥
規(guī)律一：“教育+互聯(lián)網(wǎng)”融合而不是顛覆，在線教育和線下培訓(xùn)是互補(bǔ)而不是互斥。由于教育的本質(zhì)是服務(wù)，在“老師-場(chǎng)景-學(xué)生”的服務(wù)鏈條中，大部分的在線教育模式缺乏合適的學(xué)習(xí)場(chǎng)景，我們預(yù)計(jì)未來(lái)主流仍將是線下面授教學(xué)，互聯(lián)網(wǎng)難以顛覆線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)通過(guò)深度布局在線教育業(yè)務(wù)之后將具備極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。教育產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)深度融合之后，將有助于教育從封閉走向開(kāi)放和教育產(chǎn)業(yè)資源的重新配置。所以我們認(rèn)為，未來(lái)最大的教育企業(yè)大概率是擁有在線教育基因的線下機(jī)構(gòu)。新東方和好未來(lái)、中公教育和華圖教育等龍頭培訓(xùn)機(jī)構(gòu)依托其教研資源和資本力量，在在線教育領(lǐng)域深度布局。
俞敏洪老師曾經(jīng)在2014年新東方年會(huì)的講話中指出“線上教育會(huì)集中最大豐富資源，提高教學(xué)學(xué)習(xí)效率，提高學(xué)習(xí)便捷性，線上教育將會(huì)提升人與人之間學(xué)習(xí)更加深刻的互動(dòng)性，并且教育中間，人品人格教育、智慧教育等等要靠線下教育，把線上教育和線下教育結(jié)合起來(lái)，變成全世界教育體系不可分割一部分”。
2.1.1、K12培訓(xùn)雙龍頭：新東方（新東方在線）vs.好未來(lái)（學(xué)而思網(wǎng)校）
新東方從2014年開(kāi)始對(duì)O2O系統(tǒng)進(jìn)行投入，客戶續(xù)報(bào)率顯著提高，為K12的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)帶來(lái)了強(qiáng)勁動(dòng)力。新東方將在所有線下的業(yè)務(wù)中推動(dòng)O2O互動(dòng)式學(xué)習(xí)系統(tǒng)，以期與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)距離。新東方計(jì)劃通過(guò)三個(gè)維度搭建O2O雙向互動(dòng)教學(xué)系統(tǒng)：
（1）延伸新東方傳統(tǒng)線下教育產(chǎn)品，將線下服務(wù)逐步轉(zhuǎn)型線上。新東方為教室教學(xué)、課后自學(xué)、師生互動(dòng)和備課設(shè)備等需求，開(kāi)發(fā)了在線教育平臺(tái)，除了PC端，還涵蓋手機(jī)和平板等移動(dòng)端；
（2）投入在線教育產(chǎn)品和服務(wù)，但是首要重點(diǎn)將在在線課堂上；
（3）繼續(xù)尋求和互聯(lián)網(wǎng)公司的合作關(guān)系。
新東方在線教育業(yè)務(wù)營(yíng)收規(guī)模不斷提升，已成為在線教育行業(yè)的里程碑。新東方的在線教育業(yè)務(wù)子公司新東方網(wǎng)（839896.OC）于2016年7月28日掛牌新三板，于2018年2月14日起終止掛牌，并開(kāi)始謀求港股上市。新東方在線成立于2005年，旗下C端業(yè)務(wù)包括在線“錄播+直播”學(xué)習(xí)平臺(tái)新東方在線網(wǎng)、移動(dòng)少兒產(chǎn)品酷學(xué)多納、直播平臺(tái)酷學(xué)網(wǎng)和直播平臺(tái)東方優(yōu)播。新東方的在線教育業(yè)務(wù)具備長(zhǎng)期的行業(yè)積累、資源優(yōu)勢(shì)，這些都是橫空出世的在線教育公司所不具備的。新東方在線作為為數(shù)不多實(shí)現(xiàn)盈利的在線教育平臺(tái)，未來(lái)的上市將為互聯(lián)網(wǎng)教育樹(shù)立新的里程碑。
好未來(lái)自2008年開(kāi)始探索線上教育并進(jìn)行布局，將線下優(yōu)質(zhì)資源與課程逐步線上化。學(xué)而思網(wǎng)校2010年上線，2018財(cái)年收入達(dá)1.21億美元，收入占比7.04%，2013-2018在線教育服務(wù)收入復(fù)合增速151.48%。學(xué)而思網(wǎng)校于2015年推出TEPC翻轉(zhuǎn)課堂，全面打通在線教育的“教學(xué)練測(cè)評(píng)”完整學(xué)習(xí)路徑，目前學(xué)而思網(wǎng)校主要提供優(yōu)質(zhì)教師的線上互動(dòng)以及直播課程。
對(duì)于培訓(xùn)巨頭新東方、好未來(lái)，大規(guī)模線下培訓(xùn)學(xué)生數(shù)量為其導(dǎo)流線上奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。以新東方為例，2018財(cái)年Q3純網(wǎng)絡(luò)教育平臺(tái)新東方在線Koolearn.com的收入同比增長(zhǎng)48.29%，付費(fèi)用戶增長(zhǎng)99.43%，2017財(cái)年純網(wǎng)絡(luò)教育平臺(tái)新東方在線Koolearn.com的收入同比增長(zhǎng)33.56%，付費(fèi)用戶增長(zhǎng)53.14%。好未來(lái)2018財(cái)年在線業(yè)務(wù)營(yíng)收也同比增長(zhǎng)50.10%，學(xué)而思網(wǎng)校學(xué)員數(shù)量增長(zhǎng)同比增加 20%。目前新東方在線和學(xué)而思網(wǎng)校網(wǎng)站日均訪問(wèn)量在百萬(wàn)以上。
2.1.2、職業(yè)培訓(xùn)雙龍頭：中公教育 vs. 華圖教育
職業(yè)培訓(xùn)龍頭企業(yè)中公教育和華圖教育也非常注重通過(guò)發(fā)展在線教育以提供更好的服務(wù)。
中公教育培訓(xùn)業(yè)務(wù)包含面授培訓(xùn)+線上培訓(xùn)兩大體系。中公教育已建成集教育咨詢、在線學(xué)習(xí)、在線解答、社區(qū)互動(dòng)等功能為一體的教學(xué)平臺(tái)，通過(guò)網(wǎng)站及手機(jī)應(yīng)用程序提供線上培訓(xùn)，線上培訓(xùn)業(yè)務(wù)收入占比逐年提升。
與中公教育類似，華圖教育的線上培訓(xùn)業(yè)務(wù)收入也實(shí)現(xiàn)了迅速的發(fā)展，促進(jìn)了華圖教育的業(yè)務(wù)發(fā)展。華圖主營(yíng)業(yè)務(wù)涵蓋了公務(wù)員、事業(yè)單位、教師、醫(yī)療、金融等各類職業(yè)招錄考試培訓(xùn)和職業(yè)技能培訓(xùn)。2015年、2016年、2017年的營(yíng)業(yè)收入分別為13.17億元、18.93億元、22.41億元。華圖教育收入分為面授培訓(xùn)、線上培訓(xùn)及其他收入。面授培訓(xùn)2015年-2017年收入分別為12.77億元、18.42億元、21.65億元，占比分別為97%、97.3%、96.6%。線上培訓(xùn)2015年-2017年收入分別為3799萬(wàn)元、5003萬(wàn)元、7377萬(wàn)元，占比分別為2.9%、2.6%、3.3%。
2.2、規(guī)律二：服務(wù)和教研至上，流量不等于流水
規(guī)律二：教育服務(wù)行業(yè)注重效果，服務(wù)和教研至上，流量不等于流水。渠道（流量）僅是在線教育企業(yè)做大做強(qiáng)的一個(gè)維度，“品牌、運(yùn)營(yíng)、教研、渠道”仍然是所有在線教育從業(yè)公司發(fā)展的核心本質(zhì)。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和高水平的師資是教育服務(wù)行業(yè)的基礎(chǔ)，是教學(xué)質(zhì)量受到認(rèn)可的關(guān)鍵。
因此，對(duì)于在線教育企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)成為業(yè)務(wù)能否做大做強(qiáng)的關(guān)鍵。
- 案例一：以知名的外語(yǔ)學(xué)習(xí)平臺(tái)滬江網(wǎng)校為例，截至2017年12月，滬江網(wǎng)校的累計(jì)用戶數(shù)量達(dá)1.7億，產(chǎn)品從K12到大學(xué)生以及英語(yǔ)交流技能等種類較為豐富。但是根據(jù)公司提交的IPO申請(qǐng)，公司2015~2017年收入規(guī)模分別約1.85、3.40、5.55億元，分別虧損2.8、4.2、5.4億元。高虧損的背后是高銷售費(fèi)用（主要包括廣告費(fèi)用、銷售推廣人員工資等）以及高行政開(kāi)支（主要為技術(shù)人員、職能部門人員的工資），2017年滬江網(wǎng)校銷售費(fèi)用和行政費(fèi)用分別為5.89億元和3.24億元。
- 案例二：情況類似的還有曾名噪一時(shí)的留學(xué)培訓(xùn)服務(wù)論壇小馬過(guò)河，2009年之前，小馬過(guò)河主要是提供托福、SAT等備考信息和機(jī)經(jīng)預(yù)測(cè)，吸引了大量的流量；2009年前后，小馬過(guò)河開(kāi)始轉(zhuǎn)型托福、SAT、SSAT的線下培訓(xùn)；2012年前后，小馬過(guò)河開(kāi)始做SEM（搜索引擎營(yíng)銷），意圖獲取更大量流量，但是獲客成本也隨之上升；2014年迫于成本壓力，小馬過(guò)河再次聚焦線上業(yè)務(wù)，推出低價(jià)產(chǎn)品及輔助學(xué)習(xí)APP，但是發(fā)展戰(zhàn)略與用戶的應(yīng)試培訓(xùn)、短期提分需求背道而馳，同時(shí)課程質(zhì)量和師資建設(shè)等核心環(huán)節(jié)并未得到提高。2017年，小馬過(guò)河正式進(jìn)入破產(chǎn)清算。
2.3、規(guī)律三：升學(xué)就業(yè)效果為王，免費(fèi)模式難以為繼
在線教育的本質(zhì)是教育，不是“互聯(lián)網(wǎng)+教育”，而是“教育+互聯(lián)網(wǎng)”。教育的主要目的是“升學(xué)、就業(yè)”，在線教育行業(yè)應(yīng)該在提高教學(xué)服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢(shì)和效率優(yōu)勢(shì)；眾多的O2O模式和平臺(tái)過(guò)度關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷與流量，對(duì)教研服務(wù)質(zhì)量缺乏重視。
2015年是O2O在線教育平臺(tái)集中爆發(fā)的一年，輕輕家教、跟誰(shuí)學(xué)、請(qǐng)他教、瘋狂老師等教育O2O平臺(tái)相繼獲得融資。教育O2O平臺(tái)爭(zhēng)相融資進(jìn)行教師補(bǔ)貼并積累用戶數(shù)量，在瘋狂擴(kuò)張的同時(shí)缺乏對(duì)平臺(tái)教研服務(wù)質(zhì)量的重視，通過(guò)燒錢吸引老師進(jìn)而吸引學(xué)生的模式增加了學(xué)生對(duì)教師本身的忠誠(chéng)度而非平臺(tái)本身教育價(jià)值的忠誠(chéng)度，在資本狂歡過(guò)后眾多O2O在線教育平臺(tái)往往難以為繼。教育注重升學(xué)就業(yè)的效果，單純的互聯(lián)網(wǎng)思維則追求快速積累用戶，純互聯(lián)網(wǎng)思維驅(qū)動(dòng)的O2O在線教育忽略了教育行業(yè)的規(guī)律，而新東方、好未來(lái)等龍頭公司則是深度布局“線下培訓(xùn)+在線教育”，因此新生O2O平臺(tái)難以撼動(dòng)優(yōu)質(zhì)的傳統(tǒng)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)構(gòu)筑的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
歡聚時(shí)代（YY）的在線教育之路：直播+教育，免費(fèi)模式。2011年YY上線教育頻道后，把直播模式大規(guī)模引入教育培訓(xùn)行業(yè)。2012年9月YY教育頻道已經(jīng)擁有500家教育機(jī)構(gòu)入駐，2萬(wàn)名師在線，超過(guò)5萬(wàn)堂網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)課。2014年初，YY正式成立獨(dú)立的在線教育事業(yè)部，推出“100教育”品牌，計(jì)劃用互聯(lián)網(wǎng)思維重構(gòu)教育行業(yè)。“100教育”平臺(tái)模式的賣方是老師，買方是學(xué)生，希望打造類淘寶的C2C平臺(tái)模式。成立之初“100教育”便推出托福、雅思免費(fèi)強(qiáng)化班課程，直接對(duì)標(biāo)新東方，并且托福雅思課程將永久對(duì)教師不收費(fèi)。2015年3月，“100教育”調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，旗下設(shè)100留學(xué)、100職教、K12業(yè)務(wù)，繼續(xù)推進(jìn)免費(fèi)教育，新開(kāi)設(shè)免費(fèi)會(huì)計(jì)培訓(xùn)班。2016財(cái)年由于業(yè)務(wù)發(fā)展壓力較大，100教育剝離留學(xué)和職業(yè)教育業(yè)務(wù)，專注K12領(lǐng)域。歡聚時(shí)代年報(bào)披露，2016年集團(tuán)已剝離大部分在線教育業(yè)務(wù)，自2017財(cái)年第一季度起，教育業(yè)務(wù)將不再作為公司的報(bào)告分項(xiàng)。
無(wú)法保障教研效果，平臺(tái)管控不嚴(yán)，難以脫離YY直播基因，免費(fèi)模式難以為繼。“YY同步課程”是YY主打的課程之一，教師以直播的形式為學(xué)生授課，然而在在線課堂中常常出現(xiàn)學(xué)生“撒花”的情況，對(duì)教師講課造成了嚴(yán)重的干擾。YY推出的“100教育”在服務(wù)的過(guò)程中仍有YY直播的影子，過(guò)分追求互聯(lián)網(wǎng)的快速傳播而忽略教學(xué)本身的效果。此外，在“YY教育”的網(wǎng)頁(yè)上，課程內(nèi)容種類繁多，包括語(yǔ)言、設(shè)計(jì)、計(jì)算機(jī)、音樂(lè)、投資等各種課程，內(nèi)容繁雜同時(shí)無(wú)法保證課程的質(zhì)量，松散的內(nèi)容把控導(dǎo)致學(xué)生大量流失。教育行業(yè)的特點(diǎn)是高機(jī)會(huì)成本和高試錯(cuò)成本，學(xué)生希望獲取的是有助于升學(xué)和就業(yè)的教學(xué)效果而非低廉的價(jià)格，通過(guò)免費(fèi)課程為學(xué)生提供的價(jià)值遠(yuǎn)低于高教學(xué)效果為學(xué)生提供的價(jià)值。
2.4、規(guī)律四：不具備跨年齡段的范圍經(jīng)濟(jì)且難以保障教學(xué)效果，C2C平臺(tái)很難具備生命力
教育行業(yè)重度垂直且跨年齡段，因此消費(fèi)者不會(huì)消費(fèi)其他年齡段的產(chǎn)品和服務(wù)，線下培訓(xùn)和在線教育均是如此。教育行業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域眾多，根據(jù)年齡段進(jìn)行劃分，可以分成學(xué)前教育、K12教育（中小學(xué)教育）、高等教育（大學(xué)教育）、職業(yè)教育（成人教育）等。不同年齡段的教學(xué)內(nèi)容不同，面向的群體需求也有著很大的差異。不同年齡段的群體，幾乎不會(huì)有學(xué)習(xí)需求的交叉。對(duì)于在線教育提供者來(lái)說(shuō)，即使通過(guò)在線平臺(tái)的形式可以對(duì)多種資源進(jìn)行整合，但是同一個(gè)團(tuán)隊(duì)沒(méi)有精力在多個(gè)垂直領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行深耕，多而不精的策略將無(wú)法與專注的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行匹敵。
因此，在線教育領(lǐng)域不存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)，在線教育企業(yè)很難覆蓋不同的年齡段，同時(shí)學(xué)生也幾乎不具備重復(fù)消費(fèi)的可能性。由于不同年齡段的客戶需求差異很大，在線教育市場(chǎng)被分割成了多個(gè)領(lǐng)域，每個(gè)領(lǐng)域的市場(chǎng)規(guī)模有限，且重度區(qū)隔，無(wú)法憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)獲取跨年齡段的利潤(rùn)。同時(shí)，學(xué)習(xí)行為通常不具備重復(fù)性，在線教育企業(yè)通常只有一次提供服務(wù)的機(jī)會(huì)。與淘寶、京東等電商平臺(tái)不同，傳統(tǒng)電商平臺(tái)可以覆蓋多品類商品，既可以售賣食品也可以售賣電器、家具等，相同的消費(fèi)者可能既購(gòu)買食品又購(gòu)買電器；但是由于年齡段限制，同一位學(xué)生不可能在同一在線教育平臺(tái)既購(gòu)買幼教英語(yǔ)課程、又購(gòu)買考研直播課程。
2.5、規(guī)律五：一對(duì)一規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，班課未來(lái)仍是主流
線下培訓(xùn)行業(yè)：一對(duì)一模式規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，班課模式已現(xiàn)千億市值龍頭公司。（1）學(xué)大教育主營(yíng)1對(duì)1課程，F(xiàn)Y2015-FY2017，學(xué)大教育毛利率維持在25%-29%，凈利率為-53.76%~0.80%。（2）新東方與好未來(lái)主營(yíng)班課業(yè)務(wù)，F(xiàn)Y2015-FY2017，新東方毛利率維持在56%-58%，凈利率維持在12%-15%；好未來(lái)毛利率維持在49-57%，凈利率維持在11%-17%。
在線教育一對(duì)一模式仍然規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，班課未來(lái)或是方向。在線教育行業(yè)一對(duì)一模式仍然盈利能力較弱，51talk在FY2015-2017毛利率約62%-65%，凈利率為-211.47%、-123.07%、-68.49%。從趨勢(shì)上看，班課模式正成為在線1對(duì)1平臺(tái)未來(lái)發(fā)力方向。
3、在線教育需求端：升學(xué)就業(yè)需求、技術(shù)創(chuàng)新、政策規(guī)范創(chuàng)造千億需求
3.1、驅(qū)動(dòng)力一之升學(xué)就業(yè)需求：焦慮感和危機(jī)感有望驅(qū)使龐大中產(chǎn)階層的教育開(kāi)支持續(xù)提升
出生人口不及預(yù)期，最近機(jī)構(gòu)改革取消了“計(jì)劃生育”機(jī)構(gòu)，計(jì)劃生育政策獲獎(jiǎng)出現(xiàn)調(diào)整。2017年是全面二胎政策實(shí)施的第二年，全國(guó)出生人口為1,723萬(wàn)人，比2016年減少63萬(wàn)人。2017年出生人口一胎、二胎、三胎分別占比42%、51%、7%。二胎政策帶來(lái)的人口增量不如預(yù)期，老齡化和少子化現(xiàn)象嚴(yán)重，人們的生育意愿大幅降低。生活成本高、工作時(shí)間長(zhǎng)以及兒童護(hù)理、教育成本飆升是影響人們生育的主要因素。根據(jù)世界銀行數(shù)據(jù)，目前我國(guó)的生育率約為1.6左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于全球正常水平2.5，也低于高收入經(jīng)濟(jì)體的1.7。恒大研究院預(yù)測(cè)，如果全面放開(kāi)生育政策，或?qū)Ⅱ?qū)動(dòng)中國(guó)人口生育率回歸至1.8-2.1的水平，教育產(chǎn)業(yè)有望深度受益。
焦慮感和危機(jī)感有望驅(qū)使龐大中產(chǎn)階層的教育開(kāi)支持續(xù)提升。
（1）美國(guó)：根據(jù)美國(guó)勞動(dòng)統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，1997~2017年20年間美國(guó)CPI變化，其中學(xué)費(fèi)和教育支出增幅超過(guò)150%，醫(yī)療支出緊隨其后增幅為100%。教育和醫(yī)療是美國(guó)家庭的主要支出領(lǐng)域。
（2）中國(guó)：與美國(guó)的教育支出情況相似，對(duì)于中國(guó)居民來(lái)說(shuō)，東亞數(shù)千年文化自古以來(lái)就對(duì)于教育非常重視，名校教育經(jīng)歷依然是完成社會(huì)階級(jí)躍遷的重要路徑，而中國(guó)社會(huì)價(jià)值觀“再苦不能苦孩子，再窮不能窮教育”深入骨髓；此外，隨著家庭收入水平和80后、90后家長(zhǎng)受教育水平持續(xù)提升之后，家長(zhǎng)對(duì)于子女教育的重視度也持續(xù)大幅提升。根據(jù)《中國(guó)家庭與金融調(diào)查研究中心CHFS 2015-2017年數(shù)據(jù)》，教育消費(fèi)占家庭開(kāi)支的比例持續(xù)提升。教育是全球的剛需，隨著我國(guó)人均收入的穩(wěn)步增長(zhǎng)，焦慮感和危機(jī)感驅(qū)使家庭對(duì)教育的需求越發(fā)旺盛和多元，未來(lái)教育服務(wù)支出仍將大幅增加。
3.2、驅(qū)動(dòng)力二之技術(shù)創(chuàng)新：AI和大數(shù)據(jù)等前沿科技重構(gòu)教育體驗(yàn)
人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)持續(xù)促進(jìn)“教育+互聯(lián)網(wǎng)”發(fā)展，IT巨頭加大相關(guān)技術(shù)研發(fā)將持續(xù)助力教育行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，不斷提升用戶體驗(yàn)。科技與教育融合持續(xù)加深，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)教育產(chǎn)品模式包括平臺(tái)類、工具類（家教平臺(tái)等）、內(nèi)容類（題庫(kù)等）、服務(wù)類（網(wǎng)校培訓(xùn)、作業(yè)答疑等）、社交類（課表共享等）；美國(guó)教育科技產(chǎn)品大致可分為與前沿科技結(jié)合的產(chǎn)品、學(xué)習(xí)管理系統(tǒng)類產(chǎn)品、云端學(xué)習(xí)系統(tǒng)以及游戲化學(xué)習(xí)四類產(chǎn)品。比較國(guó)內(nèi)外在線教育產(chǎn)品，我們可以發(fā)現(xiàn)科技重構(gòu)了學(xué)習(xí)體驗(yàn)，比如通過(guò)硬件和軟件的結(jié)合來(lái)增強(qiáng)可視化程度，嵌入自我創(chuàng)作元素寓教于樂(lè)，通過(guò)記錄學(xué)生學(xué)習(xí)過(guò)程形成學(xué)習(xí)特征曲線以推進(jìn)個(gè)性化學(xué)習(xí)，通過(guò)在線學(xué)習(xí)增進(jìn)游戲化元素等方式全方位構(gòu)建用戶良好的學(xué)習(xí)體驗(yàn)，通過(guò)課程、課表分享幫助學(xué)生了解課程安排和有更多機(jī)會(huì)認(rèn)識(shí)一起上課的同學(xué)。大數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能技術(shù)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、在線課程模式等正在進(jìn)一步迭代在線教育的形式，不斷推進(jìn)著互聯(lián)網(wǎng)教育平臺(tái)向縱深發(fā)展，促使其更加高效、智能且個(gè)性化。
（1）大數(shù)據(jù)+教育：專業(yè)的云計(jì)算技術(shù)將一個(gè)學(xué)生在學(xué)習(xí)過(guò)程產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)可視化，建立科學(xué)的分析模型，導(dǎo)出分析結(jié)果，學(xué)習(xí)動(dòng)態(tài)軌跡清晰實(shí)時(shí)地被記錄，形成最大程度規(guī)模化的用戶個(gè)性化教育方案，驅(qū)動(dòng)在線教育個(gè)性化發(fā)展趨勢(shì)。
（2）人工智能+教育：在數(shù)字校園的基礎(chǔ)上向智能校園演進(jìn)，構(gòu)建技術(shù)賦能的教學(xué)環(huán)境，探索基于人工智能的新教學(xué)模式，重構(gòu)教學(xué)流程，并運(yùn)用人工智能開(kāi)展教學(xué)監(jiān)測(cè)過(guò)程、學(xué)情分析和學(xué)業(yè)水平診斷，建立基于大數(shù)據(jù)的多維度綜合性智能評(píng)價(jià)，精準(zhǔn)評(píng)估教與學(xué)的績(jī)效，實(shí)現(xiàn)因材施教。
（3）AR/VR+教育：增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)與3D動(dòng)畫交互技術(shù)結(jié)合實(shí)現(xiàn)影像合成，通過(guò)生動(dòng)的模型，有趣全面的結(jié)構(gòu)概念和細(xì)節(jié)，降低學(xué)生理解復(fù)雜抽象問(wèn)題難度，使學(xué)習(xí)更直觀與有趣。擬用“VR+教育”模擬出不同的教學(xué)環(huán)境、教學(xué)結(jié)構(gòu)、教學(xué)設(shè)計(jì)，真正做到以每一個(gè)學(xué)生為中心，給不同的孩子提供個(gè)性化、私人定制的教學(xué)服務(wù)。
（4）在線課程+教育：在技術(shù)和政策的支持下，在線教育產(chǎn)業(yè)保持快速增長(zhǎng)。過(guò)去20多年，我國(guó)在線教育產(chǎn)業(yè)先后經(jīng)歷了遠(yuǎn)程教育平臺(tái)出現(xiàn)、傳統(tǒng)培訓(xùn)學(xué)校布局線上、互聯(lián)網(wǎng)公司涉足三個(gè)階段。
目前，在線教育領(lǐng)域的應(yīng)用場(chǎng)景主要集中在在線輔導(dǎo)、在線題庫(kù)和作業(yè)答疑。
a.在線輔導(dǎo)：在線授課、在線講解的方式，突破了時(shí)間和空間的限制，學(xué)生可以重復(fù)學(xué)習(xí)錄播課程加以鞏固，并通過(guò)在線答疑，及時(shí)在非在校時(shí)段解決問(wèn)題。同時(shí)，低年齡段學(xué)生的家長(zhǎng)陪讀由于在線模式的存在，也不再成為難事。
b.在線題庫(kù)：題庫(kù)類產(chǎn)品以刷題切入，學(xué)生在學(xué)習(xí)過(guò)程中離不開(kāi)大量的練習(xí)，門門功課門門練，學(xué)生負(fù)擔(dān)極重。同時(shí)，在傳統(tǒng)的練習(xí)冊(cè)上做題，事后需要老師或者學(xué)生自己再花時(shí)間批改，并且學(xué)生需要自己將錯(cuò)題重新單獨(dú)整理，定期有規(guī)劃地加以復(fù)習(xí)，工作量十分繁瑣。而現(xiàn)在的題庫(kù)性產(chǎn)品，一個(gè)產(chǎn)品融合了各科練習(xí)，資源大，種類多，覆蓋題量和類型遠(yuǎn)超過(guò)一本練習(xí)冊(cè)，并且能即時(shí)給出正誤判斷，自動(dòng)整理錯(cuò)題，定時(shí)提醒復(fù)習(xí)和鞏固，極大減輕了學(xué)生們的體力和腦力負(fù)擔(dān)。
c.作業(yè)答疑：作業(yè)答疑類產(chǎn)品是從拍照搜題工具發(fā)展而來(lái)，用戶只需將題拍照放到指定搜索框，軟件即可自動(dòng)在線搜索本題解法，并配有詳細(xì)解題思路和過(guò)程。家長(zhǎng)未必能解決學(xué)生在各科學(xué)習(xí)中的疑難，但是又無(wú)法做到24小時(shí)都有各科老師在身邊。答疑類產(chǎn)品解決了學(xué)生做題過(guò)程中的部分困難。
3.3、驅(qū)動(dòng)力三之政策規(guī)范：線下培訓(xùn)政策收緊有望驅(qū)動(dòng)在線教育爆發(fā)
政策文件相繼出臺(tái)，線下培訓(xùn)和在線教育機(jī)構(gòu)將趨于規(guī)范。從2016年11月國(guó)務(wù)院二審《中華人民共和國(guó)民辦教育促進(jìn)法》開(kāi)始，民辦教育的發(fā)展進(jìn)入歷史性的新階段。上位法律《民辦教育促進(jìn)法》、國(guó)務(wù)院文件《關(guān)于鼓勵(lì)社會(huì)力量興辦教育促進(jìn)民辦教育健康發(fā)展的若干意見(jiàn)》、部委配套政策《登記細(xì)則》和《監(jiān)管細(xì)則》等文件相繼出臺(tái)，加速了線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的規(guī)范進(jìn)度。2018年8月6日，國(guó)務(wù)院印發(fā)《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于規(guī)范校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)展的意見(jiàn)》進(jìn)一步細(xì)致和嚴(yán)格地規(guī)范了線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)。2018年8月10日司法部公布了由教育部研究起草的《中華人民共和國(guó)民辦教育促進(jìn)法實(shí)施條例（修訂草案）（送審稿）》，其中規(guī)定在線教育公司需要向所在地省級(jí)教育行政部門申請(qǐng)辦學(xué)許可，在線教育或?qū)⒅鸩郊{入監(jiān)管范圍。
線下培訓(xùn)國(guó)家管控，在線教育迎來(lái)發(fā)展良機(jī)。《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于規(guī)范校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)展的意見(jiàn)》》目的在于解決中小學(xué)生課外負(fù)擔(dān)過(guò)重問(wèn)題，努力構(gòu)建校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)規(guī)范有序發(fā)展的長(zhǎng)效機(jī)制，具體政策包括強(qiáng)調(diào)所有培訓(xùn)機(jī)構(gòu)必須先證后照（審批前置）；學(xué)科培訓(xùn)老師必須具有教師資格；同一培訓(xùn)時(shí)段內(nèi)生均面積不低于3平方米；建立黑白名單和負(fù)面清單；學(xué)科知識(shí)培訓(xùn)的內(nèi)容、班次、招生對(duì)象、進(jìn)度、上課時(shí)間等要向所在地縣級(jí)教育部門備案并向社會(huì)公布；培訓(xùn)時(shí)間不得晚于8:30等。本次《意見(jiàn)》將加大所有培訓(xùn)機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)和擴(kuò)張的辦學(xué)成本；由于限制“超綱教學(xué)”和“提前教學(xué)”，因此短期對(duì)于中小學(xué)學(xué)科類培訓(xùn)影響較大。升學(xué)和就業(yè)壓力驅(qū)動(dòng)下培訓(xùn)需求旺盛，需求側(cè)不會(huì)由于供給側(cè)的變化而有大幅波動(dòng)，隨著中小機(jī)構(gòu)成本提高和逐步關(guān)停，優(yōu)質(zhì)的在線教育企業(yè)和線下龍頭培訓(xùn)機(jī)構(gòu)長(zhǎng)周期將有望受益于市場(chǎng)集中度的提升。
3.4、三大動(dòng)力驅(qū)動(dòng)在線教育千億市場(chǎng)
在升學(xué)就業(yè)需求、技術(shù)創(chuàng)新、政策規(guī)范的共同促進(jìn)之下，在線教育市場(chǎng)發(fā)展迅猛，據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)2017年在線教育市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1916.7億元。在線教育市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)迅猛，2012年市場(chǎng)規(guī)模僅為700.6億元，2017年市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1916.7億元，5年復(fù)合增速達(dá)到22.30%。艾媒咨詢預(yù)計(jì)2018/2019/2020年在線教育市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2321、2727、3150億元。
在線教育的用戶滲透率逐年提升，以K12階段為例，2017年中國(guó)K12在線教育用戶規(guī)模達(dá)到1749.7萬(wàn)人，滲透率有望持續(xù)提高。據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)，2013年，K12階段在線教育用戶數(shù)量?jī)H為1180.4萬(wàn)人，滲透率僅為6.8%；2017年，K12階段在線教育用戶數(shù)量已達(dá)到1749.7萬(wàn)人，滲透率已達(dá)10.3%。艾媒咨詢預(yù)計(jì)2018年在線教育用戶數(shù)量將達(dá)到1968.9萬(wàn)元，滲透率將達(dá)到11.6%。
此外，2018H1在線教育市場(chǎng)融資火爆，據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，在線教育融資數(shù)量已完成了182起，披露的融資總額達(dá)152.73億元。2018H1在線教育領(lǐng)域的融資較為火爆，尤其是作業(yè)平臺(tái)和在線一對(duì)一的融資金額持續(xù)領(lǐng)先，分別達(dá)到22.75億元和4.05億元。融資超過(guò)5000萬(wàn)美元的企業(yè)包括一起科技、作業(yè)盒子、三好網(wǎng)、海風(fēng)教育、洋蔥數(shù)學(xué)等。
4、在線教育供給端：細(xì)分眾多，盈利困難
在線教育企業(yè)掀起IPO浪潮。隨著經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大，在線教育企業(yè)紛紛選擇IPO，獲取更加廣泛的資金支持。目前，在線教育行業(yè)中已經(jīng)成功上市的企業(yè)幾乎全部選擇在美股上市，主要包括尚德機(jī)構(gòu)、正保遠(yuǎn)程教育、51talk。此外，還有數(shù)家在線教育企業(yè)正在進(jìn)行IPO排隊(duì)，包括申報(bào)港股IPO的新東方在線、滬江教育科技、寶寶樹(shù)；以及申報(bào)美股IPO的流利說(shuō)。
4.1、行業(yè)圖譜：需求、業(yè)務(wù)和模式三維框架；服務(wù)、工具、內(nèi)容、平臺(tái)四大業(yè)務(wù)類型
“在線教育”公司三維分析框架：12階段需求、三大業(yè)務(wù)類型與五大模式。合理定位在線教育企業(yè)位置是準(zhǔn)確把握與理解紛繁復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)教育行業(yè)的前提，參考好未來(lái)“未來(lái)之星”在線教育報(bào)告，我們從階段需求、主營(yíng)業(yè)務(wù)類型與商業(yè)模式三個(gè)維度來(lái)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)教育行業(yè)進(jìn)行全面的分析。目前在線教育行業(yè)的任何一家企業(yè)均落在由上述“需求、主營(yíng)業(yè)務(wù)類型與商業(yè)模式”三維坐標(biāo)構(gòu)成的在線教育圖譜中。
1.需求：主要按照教育的不同階段來(lái)劃分，包括母嬰、學(xué)前、少兒外延、中小學(xué)、大學(xué)研究生、留學(xué)、職業(yè)考試、職業(yè)技能、成人外語(yǔ)、興趣、綜合等12個(gè)階段；
2.主營(yíng)業(yè)務(wù)類型：按照產(chǎn)品形態(tài)來(lái)劃分，包括服務(wù)（直播等）、內(nèi)容（錄播、題庫(kù)等）、工具（答疑、家校互動(dòng)、O2O）、綜合平臺(tái)（包含服務(wù)、內(nèi)容、工具兩者以上）四個(gè)類別；
3.商業(yè)模式：從企業(yè)與用戶之間對(duì)應(yīng)的角色與相互關(guān)系來(lái)劃分，主要包含B2B（企業(yè)到企業(yè)）、B2C（企業(yè)到用戶）、B2B2C（企業(yè)到平臺(tái)到用戶）、C2C（用戶到用戶）、C2B（用戶到企業(yè)）五種商業(yè)模式。其中，O2O不是一種商業(yè)模式，而是需求在何處實(shí)現(xiàn)的方式，可以和任意一種商業(yè)模式結(jié)合。
結(jié)合在線教育圖譜，按照在線教育企業(yè)的商業(yè)模式，我們將在線教育企業(yè)進(jìn)一步細(xì)分。我們將在線教育企業(yè)劃分為直播（服務(wù)），錄播（內(nèi)容），題庫(kù)和作業(yè)答疑（工具）、資源平臺(tái)（內(nèi)容）、家校互動(dòng)（工具）、O2O（工具）等類別，每一個(gè)類別又按照用戶的年齡階段做了進(jìn)一步的細(xì)分。
4.2、直播（服務(wù)）：班課直播和一對(duì)一直播熱度持續(xù)
4.2.1、班課直播導(dǎo)流效應(yīng)顯著
班課直播教學(xué)模式融合傳統(tǒng)線下業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)，主推低價(jià)策略大量引流。班課直播即班課以直播為主，主講老師專業(yè)授課，進(jìn)行實(shí)時(shí)線上的互動(dòng)教學(xué)，同時(shí)學(xué)生過(guò)后可以根據(jù)自身的薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)行直播的回放觀看。老牌線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和新興互聯(lián)網(wǎng)教育機(jī)構(gòu)紛紛開(kāi)設(shè)直播課程。新東方在線、學(xué)而思網(wǎng)校、高思好課和猿輔導(dǎo)相繼推出低價(jià)課程，搶占假期學(xué)生流量。新東方在線在K12全學(xué)段，語(yǔ)數(shù)英三科推出暑假20元雙師直播課；學(xué)而思網(wǎng)校在新一年級(jí)、新四年級(jí)、新初一、新高一，推出暑期50元雙師直播課；高思91好課推出了新初一語(yǔ)文、數(shù)學(xué)49元10次直播課，新高一數(shù)學(xué)49元7次課。猿輔導(dǎo)對(duì)新初一數(shù)學(xué)推出了“暑期99元直播課”。
線上業(yè)務(wù)的導(dǎo)流效應(yīng)日益顯著，巨頭培訓(xùn)機(jī)構(gòu)通過(guò)夯實(shí)線上業(yè)務(wù)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。新東方從2014年開(kāi)始對(duì)O2O系統(tǒng)進(jìn)行投入，客戶續(xù)報(bào)率顯著提高，為K12的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)帶來(lái)了強(qiáng)勁動(dòng)力。新東方將在所有線下的業(yè)務(wù)中推動(dòng)O2O互動(dòng)式學(xué)習(xí)系統(tǒng)，以期與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)距離。新東方計(jì)劃通過(guò)三個(gè)維度搭建O2O雙向互動(dòng)教學(xué)系統(tǒng)：（1）延伸新東方傳統(tǒng)線下教育產(chǎn)品，將線下服務(wù)逐步轉(zhuǎn)型線上。新東方為教室教學(xué)、課后自學(xué)、師生互動(dòng)和備課設(shè)備等需求，開(kāi)發(fā)了在線教育平臺(tái)，除了PC端，還涵蓋手機(jī)和平板等移動(dòng)端；（2）投入在線教育產(chǎn)品和服務(wù)，但是首要重點(diǎn)將在在線課堂上；（3）繼續(xù)尋求和互聯(lián)網(wǎng)公司的合作關(guān)系。
用戶分層，術(shù)業(yè)有專攻，增加了在線教育的行業(yè)壁壘。用戶的學(xué)習(xí)水平、知識(shí)基礎(chǔ)以及自控能力是有差異的，因?yàn)榫€下課程的學(xué)員層次不齊，分層成本高，所以一些機(jī)構(gòu)通常會(huì)把所有的學(xué)員引入一個(gè)課堂而無(wú)論學(xué)員的接受效果如何。原因歸根是因?yàn)榫€下教育只開(kāi)設(shè)有限的課程，必須考慮成本等多個(gè)因素。中小型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)往往因?yàn)橛脩羧藬?shù)有限、分層教學(xué)成本巨大而專注某一年齡階段領(lǐng)域。而線上教育就有這個(gè)優(yōu)勢(shì)，邊際成本極低，用來(lái)引導(dǎo)學(xué)員思考，可以將不同的學(xué)員引導(dǎo)到不同的學(xué)習(xí)方向。實(shí)力雄厚的傳統(tǒng)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)往往將其用戶分層，對(duì)每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行布局，增加了在線教育的行業(yè)壁壘。
學(xué)習(xí)中心數(shù)量眾多、覆蓋城市范圍廣泛、培訓(xùn)學(xué)生總?cè)舜我?guī)模巨大是傳統(tǒng)線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的流量?jī)?yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)起步時(shí)間早，全國(guó)布局合理，覆蓋城市范圍廣泛，擁有數(shù)量眾多的學(xué)習(xí)中心，學(xué)生基數(shù)規(guī)模巨大。以新東方為例，F(xiàn)Y2018Q4，其覆蓋城市超過(guò)50個(gè)，全國(guó)范圍內(nèi)擁有1081個(gè)教學(xué)中心，當(dāng)季培訓(xùn)學(xué)生達(dá)到205.8萬(wàn)人次。擁有大量線下學(xué)員的傳統(tǒng)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)導(dǎo)流到線上的優(yōu)勢(shì)顯著。FY2018Q3新東方網(wǎng)絡(luò)教育平臺(tái)Koolearn.com的收入同比增長(zhǎng)48.29%，付費(fèi)用戶增長(zhǎng)99.43%。
好未來(lái)的學(xué)而思在線班課直播采用雙師模式，重塑互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)方式。學(xué)而思網(wǎng)校課程是學(xué)而思培優(yōu)推出的互聯(lián)網(wǎng)直播課程，采用“直播教學(xué)+課后輔導(dǎo)”雙師教學(xué)模式，授課老師直播授課，輔導(dǎo)老師配合跟蹤學(xué)員學(xué)習(xí)。不同于學(xué)而思網(wǎng)校，課程設(shè)置方面，學(xué)而思網(wǎng)校的課程內(nèi)容區(qū)域化更為明顯，與線下小班的課程體系十分接近，是特定區(qū)域內(nèi)線下小班的補(bǔ)充；教研體系方面，學(xué)而思培優(yōu)線上與線下培優(yōu)一脈相承，與學(xué)而思培優(yōu)是由同一個(gè)教研體系負(fù)責(zé)，兩者的教師資源也是共用的。
學(xué)而思培優(yōu)重新定位IPS（智能練習(xí)系統(tǒng)），打造線上線下相結(jié)合的新業(yè)務(wù)形態(tài)。學(xué)而思IPS系統(tǒng)隸屬于學(xué)而思培優(yōu)，是針對(duì)其線下學(xué)員配合現(xiàn)有的課堂教學(xué)內(nèi)容而研發(fā)的一套“智能練習(xí)系統(tǒng)”，每節(jié)課有預(yù)習(xí)、課前測(cè)、課后測(cè)、作業(yè)、復(fù)習(xí)鞏固5個(gè)學(xué)習(xí)關(guān)卡，每個(gè)關(guān)卡都有會(huì)依據(jù)學(xué)員的學(xué)習(xí)情況，展示豐富的視頻和試題，同時(shí)系統(tǒng)還會(huì)自動(dòng)整理出相應(yīng)的錯(cuò)題，精準(zhǔn)推薦同類題型。除此之外，真人輔導(dǎo)老師還會(huì)在線批改作業(yè)，實(shí)時(shí)向家長(zhǎng)報(bào)告學(xué)員的學(xué)習(xí)情況。2017年學(xué)而思培優(yōu)將IPS智能練習(xí)系統(tǒng)正式升級(jí)為“學(xué)而思云學(xué)習(xí)”，增加了“在線課程”項(xiàng)目，針對(duì)現(xiàn)有學(xué)員大力度推廣線上課程，打造“線下+線上”全場(chǎng)景的智能化學(xué)習(xí)體驗(yàn)。
線上教育助力渠道下沉以及提高師資利用率，使得單個(gè)教師的創(chuàng)收得以上升，規(guī)模擴(kuò)張的瓶頸得以突破。以“2018年北京好未來(lái)小學(xué)六年級(jí)寒假數(shù)學(xué)培優(yōu)班”為例，對(duì)比線上線下不同模式單個(gè)教師的每小時(shí)創(chuàng)收：雖然學(xué)而思網(wǎng)校的課程每小時(shí)單價(jià)僅為36元，遠(yuǎn)低于線下小班的103元，然而由于線上課程的教師利用率的提高，每個(gè)教師在整個(gè)寒假的每小時(shí)創(chuàng)收高達(dá)9000元，比線下模式高了近74%。
4.2.2、一對(duì)一直播針對(duì)個(gè)性化需求
一對(duì)一直播是線下一對(duì)一培訓(xùn)的線上化。一對(duì)一直播采用真人授課的方式，一位老師教授一名學(xué)生。一對(duì)一直播是高度實(shí)時(shí)同步的、互動(dòng)性強(qiáng)、更加沉浸、體驗(yàn)更自然、有更加豐富直觀的教學(xué)刺激。一對(duì)一直播的教學(xué)形式，不僅適用于0-6歲的幼教階段，也適用于6-18歲的K12教育階段。0-6歲的一對(duì)一直播注重互動(dòng)性、趣味性，更加關(guān)注幼兒的情緒及學(xué)習(xí)進(jìn)度，主要以語(yǔ)言培訓(xùn)為主；K12階段的一對(duì)一直播則是更多利用網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行一對(duì)一的定制化課外培訓(xùn)輔導(dǎo)及語(yǔ)言培訓(xùn)輔導(dǎo)。
0-6歲的一對(duì)一直播多以語(yǔ)言培訓(xùn)為主。以VIPKID為例，VIPKID為每位學(xué)生配備了多名北美地區(qū)的外教，學(xué)生可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)預(yù)約外教一對(duì)一口語(yǔ)課，為學(xué)生提供“母語(yǔ)式”語(yǔ)言環(huán)境；通過(guò)一對(duì)一直播的形式，建立學(xué)生與老師的高頻次互動(dòng)，鍛煉孩子在不同的學(xué)科和情境中學(xué)習(xí)英語(yǔ)。由于一對(duì)一互動(dòng)具備更高的效率，VIPKID的單節(jié)課時(shí)在25分鐘左右，更加適合低齡兒童的注意力水平，提升幼兒的學(xué)習(xí)效果。
6-18歲的一對(duì)一直播則主要關(guān)注課外輔導(dǎo)和英語(yǔ)培訓(xùn)。以掌門1對(duì)1為例，公司專注于K12階段，提供在線一對(duì)一課外定制化輔導(dǎo)。2017年，掌門1對(duì)1注冊(cè)學(xué)員超過(guò)200萬(wàn)人，學(xué)員覆蓋全國(guó)600多個(gè)城市。掌門課程涵蓋小學(xué)、初中、高中，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)在150-200元/課時(shí)。掌門1對(duì)1的輔導(dǎo)教師通常為精通應(yīng)試技巧的中高考佼佼者，為每一個(gè)學(xué)生設(shè)計(jì)一套專屬的定制化學(xué)習(xí)方案，學(xué)生可以打破時(shí)間和空間的限制，隨時(shí)隨地預(yù)約上課。
4.3、錄播（內(nèi)容）：18歲+成人在線培訓(xùn)主流形式
錄播類課程是指教師提前將授課內(nèi)容錄制成功，于在線教育平臺(tái)上發(fā)布，供用戶點(diǎn)擊播放的課程，課程內(nèi)容通常聚焦IT、金融類培訓(xùn)及語(yǔ)言類培訓(xùn)。從細(xì)分領(lǐng)域來(lái)看，錄播類課程細(xì)分領(lǐng)域包括但是不僅限于以下幾類：（1）IT培訓(xùn)，包括程序設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等，代表公司有兄弟連、麥子學(xué)院等；（2）金融財(cái)務(wù)，包括會(huì)計(jì)資格考試輔導(dǎo)、財(cái)務(wù)技能培訓(xùn)等，代表公司有正保遠(yuǎn)程（中華會(huì)計(jì)網(wǎng)校）、東奧會(huì)計(jì)、中大英才等；（3）語(yǔ)言，代表公司有滬江網(wǎng)校、新東方在線等；（4）醫(yī)學(xué)，代表公司有正保遠(yuǎn)程（醫(yī)學(xué)教育網(wǎng)）等；（5）建筑，代表公司有正保遠(yuǎn)程（建筑工程教育網(wǎng)）、筑龍教育等；（6）新興領(lǐng)域，包括游戲設(shè)計(jì)、藝術(shù)設(shè)計(jì)、電商營(yíng)銷等新近增長(zhǎng)快速的細(xì)分領(lǐng)域。企業(yè)布局IT領(lǐng)域和金融領(lǐng)域的較為集中。
正保遠(yuǎn)程（DL.N）旗下的中華會(huì)計(jì)網(wǎng)校，是國(guó)內(nèi)知名的金融領(lǐng)域錄播類課程平臺(tái)。中華會(huì)計(jì)網(wǎng)校圍繞會(huì)計(jì)相關(guān)的考試培訓(xùn)、技能培訓(xùn)，網(wǎng)校平臺(tái)上提供相關(guān)知識(shí)點(diǎn)匯總、考試經(jīng)驗(yàn)分享、部分課程免費(fèi)試聽(tīng)等信息資源，同時(shí)，用戶可以通過(guò)網(wǎng)站購(gòu)買相關(guān)課程、課件及軟件等。中華會(huì)計(jì)網(wǎng)校配備專業(yè)教師，不僅會(huì)參與網(wǎng)絡(luò)課程的錄制，還會(huì)解答學(xué)生在學(xué)習(xí)過(guò)程中遇到的問(wèn)題。
尚德機(jī)構(gòu)（STG.N）作為國(guó)內(nèi)知名的在線學(xué)歷教育、職業(yè)教育機(jī)構(gòu)，以錄播課為主要的授課方式，向?qū)W員提供更為靈活的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。尚德機(jī)構(gòu)的培訓(xùn)課程和服務(wù)范圍廣闊，提供全國(guó)各省市的精品直播課程、錄播課程、面授課程等，業(yè)務(wù)涵蓋上班族學(xué)歷 MBA 注冊(cè)會(huì)計(jì)師教師資格證人力資源管理師等職業(yè)資格認(rèn)證以及與職業(yè)相關(guān)的就業(yè)服務(wù)。由于聽(tīng)課學(xué)生通常為職場(chǎng)人士，很難在固定的時(shí)間參與直播授課，尚德機(jī)構(gòu)采取以錄播課為主的教學(xué)方式，搭配直播課程，幫助學(xué)員在最短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)學(xué)歷、技能的提升。
滬江教育科技（H00932.HK）旗下的滬江網(wǎng)校是國(guó)內(nèi)語(yǔ)言培訓(xùn)領(lǐng)域的龍頭企業(yè)，網(wǎng)站上提供多種語(yǔ)言培訓(xùn)的錄播課程。英語(yǔ)備考、英語(yǔ)口語(yǔ)提升、英語(yǔ)綜合能力培養(yǎng)，及日語(yǔ)、韓語(yǔ)、法語(yǔ)、德語(yǔ)、西語(yǔ)、泰語(yǔ)等多語(yǔ)種入門輔導(dǎo)及備考。滬江網(wǎng)校根據(jù)用戶的學(xué)習(xí)程度，提供不同難度的課程，并針對(duì)生活和工作中的具體場(chǎng)景，為客戶提供較為實(shí)用的語(yǔ)言提升服務(wù)。
4.4、工具：答疑賽道已現(xiàn)巨頭，家校互動(dòng)提升家校溝通效率，O2O匹配教師和學(xué)生需求
4.4.1、題庫(kù)和作業(yè)答疑（工具）：精準(zhǔn)分析，用戶畫像，實(shí)時(shí)答疑
在線題庫(kù)即智能終端做題軟件。在線題庫(kù)基于學(xué)生的搜題數(shù)據(jù)、學(xué)生課堂反饋數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)分析學(xué)生的知識(shí)點(diǎn)掌握情況，用技術(shù)手段，數(shù)據(jù)化分析，改善學(xué)生學(xué)習(xí)效率。在線題庫(kù)會(huì)包括很多學(xué)習(xí)工具，包括拍照搜題、作文搜索，通過(guò)拍照、語(yǔ)音等方式搜索得到難題的解析步驟和考點(diǎn)答案。（1）學(xué)霸君成立于2004年，專注于在線答題和輔導(dǎo)，截止到2018年9月，學(xué)霸君已經(jīng)積累了100億次搜題數(shù)據(jù)。（2）猿題庫(kù)成立于2013年，2014年推出K-12產(chǎn)品“猿題庫(kù)”，整合高考、高中同步和初中題庫(kù)，全面覆蓋初中和高中6個(gè)年級(jí)的全部學(xué)科。猿題庫(kù)每周有15萬(wàn)中學(xué)生在平臺(tái)上完成課程學(xué)習(xí)；練習(xí)app累積學(xué)生答題總量超過(guò)30億；拍照搜題app小猿搜題目前用戶數(shù)超過(guò)8500萬(wàn)，2017年提供拍照答疑數(shù)量超過(guò)60億次。
作業(yè)答疑即在線完成對(duì)課后作業(yè)疑難問(wèn)題的解答。作業(yè)幫成立于2015年9月，專注于三塊業(yè)務(wù)：拍題、一對(duì)一答疑和在線輔導(dǎo)，可以通過(guò)“板書+語(yǔ)音”等多種方式實(shí)時(shí)答疑。截止2018年9月，作業(yè)幫用戶量突破4億人，月活用戶超過(guò)7000萬(wàn)；題庫(kù)數(shù)量超過(guò)1.6億個(gè)。作業(yè)幫成立時(shí)獲紅杉、君聯(lián)資本2500萬(wàn)美元A輪融資；2016年上半年獲得6000萬(wàn)美金的B輪融資；2017年8月獲得1.5億美元C輪融資，領(lǐng)投方為H Capital。
4.4.2、家校互動(dòng)（工具）：提升家校溝通效率
家校互動(dòng)平臺(tái)通常為基于教育信息化應(yīng)用衍生的網(wǎng)站或APP產(chǎn)品，側(cè)重于教育資源瀏覽及學(xué)生在校狀態(tài)跟蹤。以華騰教育推出的同步課堂為例，該APP定位于家校互動(dòng)服務(wù)，延伸布局教育資源和“翻轉(zhuǎn)課堂”的在線教育服務(wù)，緊緊圍繞課堂教學(xué)，通過(guò)電腦、平板和手機(jī)客戶端提供教、學(xué)、練、測(cè)、輔、交流等一體化服務(wù)，為教師備課授課、學(xué)生自主學(xué)習(xí)、家長(zhǎng)課后輔導(dǎo)提供全方位的服務(wù)。此外，教育信息化龍頭品牌希沃推出的班級(jí)優(yōu)化大師，致力于推進(jìn)家校溝通，班級(jí)的任課老師可以通過(guò)APP即時(shí)向家長(zhǎng)發(fā)送學(xué)生在校表現(xiàn)的反饋，通過(guò)獎(jiǎng)懲印章、光榮榜等功能設(shè)置，也可以協(xié)助老師保留學(xué)生綜合素質(zhì)評(píng)價(jià)的相關(guān)數(shù)據(jù)。
家園互動(dòng)作為平臺(tái)屬性最強(qiáng)的細(xì)分領(lǐng)域，整合效應(yīng)日趨顯著。智慧樹(shù)作為家園互動(dòng)領(lǐng)域的巨頭企業(yè)，致力于為幼兒教育者、家長(zhǎng)提供互動(dòng)云平臺(tái)，為幼兒園提供專業(yè)的云辦公系統(tǒng)、多媒體教學(xué)資源、幼兒（及家長(zhǎng)）檔案管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)幼兒園一體化信息管理。家長(zhǎng)通過(guò)手機(jī)或PC終端，跨越時(shí)空掌握寶寶每一天學(xué)習(xí)與生活的動(dòng)態(tài)，輕松實(shí)現(xiàn)與教師間的高效互動(dòng)與溝通。目前，以智慧樹(shù)為代表的行業(yè)龍頭，資本關(guān)注度不斷提升；此外，公司連續(xù)并購(gòu)了西安的幼樂(lè)寶和智趣互聯(lián)的保貝衛(wèi)士，根據(jù)獵豹大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，公司已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的幼教互動(dòng)平臺(tái)之一，用戶2800萬(wàn)人、月活用戶超千萬(wàn)，服務(wù)的幼兒園達(dá)12萬(wàn)家。
4.4.3、O2O（工具）：提供家教需求征集及匹配服務(wù)
O2O平臺(tái)主要致力于提供教師、課程的相關(guān)信息，讓客戶可以方便的選擇家教服務(wù)。目前提供家教平臺(tái)服務(wù)的公司主要有輕輕家教、家教114等，客戶通過(guò)線上提供家教需求、聯(lián)系方式等；家教114會(huì)在48小時(shí)內(nèi)匹配合適的家教信息，并聯(lián)系客戶；征得客戶同意之后，平臺(tái)將安排家教上門試講。
4.5、資源（內(nèi)容）:母嬰資訊需求旺盛
我國(guó)學(xué)前在線教育市場(chǎng)目前處于早期階段，細(xì)分市場(chǎng)有母嬰社區(qū)、在線內(nèi)容平臺(tái)、家園互動(dòng)平臺(tái)、早教O2O平臺(tái)等。（1）母嬰社區(qū)，代表公司有媽媽網(wǎng)、寶寶樹(shù)等；（2）在線內(nèi)容平臺(tái)，代表公司有貝瓦、寶寶巴士等；（3）早教O2O平臺(tái)，代表公司有小海豚等；（4）家園互動(dòng)平臺(tái)，代表公司有智慧樹(shù)、慧沃等。
垂直類母嬰社區(qū)關(guān)注度較高，同時(shí)具備較高的集中度，媽媽網(wǎng)和寶寶樹(shù)雙巨頭格局初現(xiàn)。垂直式母嬰社交平臺(tái)主要提供備孕、孕期的相關(guān)知識(shí)，以及低齡幼兒的培養(yǎng)方法，通常會(huì)開(kāi)設(shè)有交流論壇，鼓勵(lì)用戶進(jìn)行交流；同時(shí)還有相關(guān)商城，可在線購(gòu)買母嬰商品。母嬰社區(qū)類企業(yè)集中度高，CR5達(dá)到80%，其中媽媽網(wǎng)和寶寶樹(shù)領(lǐng)跑細(xì)分領(lǐng)域。截止2018年8月31日，媽媽網(wǎng)和寶寶樹(shù)日均PV和IP排名均位居前兩位，日均PV分別為1037萬(wàn)和1812萬(wàn)，日均IP分別為221萬(wàn)和377萬(wàn)。
4.6、在線教育上市企業(yè)：營(yíng)收規(guī)模不斷提升，毛利率普遍改善
在線教育行業(yè)主要公司近年總體營(yíng)收規(guī)模持續(xù)提升。尚德機(jī)構(gòu)（STG.N）2017年?duì)I收9.70億元，2018H1營(yíng)收8.88億元，居在線教育企業(yè)首位。營(yíng)收增長(zhǎng)率方面，流利說(shuō)（LAIX.N）2017增長(zhǎng)1283.33%，居于首位；2015-2017年尚德機(jī)構(gòu)營(yíng)收復(fù)合增長(zhǎng)率最高，達(dá)146.99%。
在線教育企業(yè)盈利能力普遍改善，凈利潤(rùn)逐年增長(zhǎng)，部分企業(yè)已實(shí)現(xiàn)盈利，新東方在線2016年凈利潤(rùn)達(dá)0.94億元。在線教育由于前期技術(shù)投入，人力投入以及宣傳銷售投入較多等原因，一般需要數(shù)年時(shí)間實(shí)現(xiàn)盈利。所列示企業(yè)中，正保遠(yuǎn)程、華騰教育、媽媽網(wǎng)、新東方在線已實(shí)現(xiàn)盈利，其中新東方在線凈利潤(rùn)居首，為0.94億元，華騰教育2015-2017復(fù)合增·長(zhǎng)率77.95%。尚未實(shí)現(xiàn)盈利的企業(yè)中，無(wú)憂英語(yǔ)的凈利潤(rùn)已逐步改善。
在線教育企業(yè)毛利率普遍高于50%，在2015-2017三年中保持相對(duì)穩(wěn)定并有小幅增長(zhǎng)。2017年在線教育企業(yè)毛利率普遍高于50%，其中華騰教育2017年毛利率達(dá)到83.82%，尚德機(jī)構(gòu)2017年毛利率達(dá)到82.45%，流利說(shuō)2016-2017年毛利率由負(fù)轉(zhuǎn)正，其他在線教育企業(yè)毛利率在2年間基本保持相對(duì)穩(wěn)定并有小幅增長(zhǎng)。
對(duì)比在線教育細(xì)分領(lǐng)域，班課直播、錄播、題庫(kù)、母嬰資訊平臺(tái)等用戶關(guān)注度較高。利用百度搜索指數(shù)，我們將在線教育的主要細(xì)分領(lǐng)域的企業(yè)進(jìn)行搜索指數(shù)對(duì)比，根據(jù)對(duì)比結(jié)果，班課直播、錄播、題庫(kù)、母嬰資訊平臺(tái)幾個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的搜索指數(shù)較高，反映出用戶對(duì)這幾個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)較為關(guān)注。同時(shí)，細(xì)分領(lǐng)域龍頭企業(yè)的搜索指數(shù)顯著高于同領(lǐng)域的其他企業(yè)。
4.7、競(jìng)爭(zhēng)格局：存量市場(chǎng)格局已定，新增市場(chǎng)群雄逐鹿
存量市場(chǎng)指各個(gè)傳統(tǒng)教育細(xì)分領(lǐng)域里龍頭企業(yè)所占領(lǐng)的市場(chǎng)，這類市場(chǎng)普遍競(jìng)爭(zhēng)格局已定，即使通過(guò)在線教育的形式也很難對(duì)市場(chǎng)格局進(jìn)行顛覆。例如K12課外培訓(xùn)領(lǐng)域，新東方、好未來(lái)為龍頭企業(yè)，其品牌和教研已被學(xué)生及家長(zhǎng)所認(rèn)可；在公務(wù)員及企事業(yè)單位招錄培訓(xùn)領(lǐng)域，中公和華圖的市場(chǎng)份額較為集中，在龍頭企業(yè)所占領(lǐng)的細(xì)分領(lǐng)域，較難出現(xiàn)通過(guò)新模式、新技術(shù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)格局進(jìn)行顛覆的“黑馬”。正如YY曾經(jīng)揚(yáng)言顛覆課外培訓(xùn)行業(yè)最終失敗，存量市場(chǎng)的龍頭企業(yè)已經(jīng)構(gòu)筑了較高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，新進(jìn)入者極難獲取市場(chǎng)份額。
新增市場(chǎng)則指的是巨頭公司尚未覆蓋過(guò)的市場(chǎng)，這樣的市場(chǎng)往往更加具備活力，通過(guò)在線教育的方式獲取市場(chǎng)也相對(duì)容易。以成人英語(yǔ)學(xué)習(xí)為例，新東方、英孚等語(yǔ)言培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，多圍繞語(yǔ)言應(yīng)試培訓(xùn)、少兒英語(yǔ)啟蒙教育等熱點(diǎn)領(lǐng)域進(jìn)行布局，而對(duì)成人的日常英語(yǔ)學(xué)習(xí)重視程度較低，流利說(shuō)（LAIX.N）正是敏銳地注意到成人日常英語(yǔ)學(xué)習(xí)市場(chǎng)。通過(guò)對(duì)日常口語(yǔ)會(huì)話進(jìn)行專題分類，鼓勵(lì)用戶利用閑散時(shí)間進(jìn)行英語(yǔ)學(xué)習(xí)，并提供在線的英語(yǔ)口語(yǔ)培訓(xùn)課程，供用戶選擇，滿足職場(chǎng)人士、英語(yǔ)愛(ài)好者的英語(yǔ)學(xué)習(xí)需求。截至2018年6月30日，流利說(shuō)累計(jì)用戶規(guī)模達(dá)到8,380萬(wàn)，其中付費(fèi)用戶超過(guò)100萬(wàn)；月均活躍用戶達(dá)到720萬(wàn)。此外，流利說(shuō)還提供企業(yè)學(xué)習(xí)服務(wù)，擁有企業(yè)客戶超過(guò)100家。公司業(yè)務(wù)擴(kuò)張迅速，2016年、2017年、2018年H1營(yíng)業(yè)收入分別為0.12億元、1.66億元和2.32億元，2018H1同比增長(zhǎng)479.9%。
5、在線教育未來(lái)趨勢(shì)：快速、直播和AI
5.1、趨勢(shì)一：在線教育將快速歷經(jīng)線下培訓(xùn)30年的發(fā)展歷程
回顧線下教育的發(fā)展歷程，先后歷經(jīng)萌芽發(fā)展、政策資本扶持、深耕細(xì)分領(lǐng)域的三大階段。線下培訓(xùn)市場(chǎng)興起于1980S，以藍(lán)翔等職教培訓(xùn)學(xué)校為代表；1993年《中國(guó)教育改革和發(fā)展綱要》出臺(tái)，北京市出現(xiàn)了第一批16所民辦中小幼學(xué)校、一大批教育輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)學(xué)校對(duì)教育培訓(xùn)市場(chǎng)進(jìn)行全面布局；21世紀(jì)初，大量面向中小學(xué)的學(xué)科課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)開(kāi)始涌現(xiàn)并逐步替代傳統(tǒng)個(gè)人家教成為市場(chǎng)主導(dǎo)的商業(yè)形態(tài)。培訓(xùn)機(jī)構(gòu)逐漸趨于結(jié)果導(dǎo)向，辦學(xué)形式從大班演變?yōu)樾“嗪鸵粚?duì)一，學(xué)大教育、好未來(lái)、高思教育等知名教育機(jī)構(gòu)均在這一時(shí)期成立。伴隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，各機(jī)構(gòu)開(kāi)始在細(xì)分領(lǐng)域?qū)で笸黄啤?/span>如在創(chuàng)立時(shí)專注小學(xué)奧數(shù)輔導(dǎo)的好未來(lái)教育集團(tuán)，現(xiàn)已全面布局各階段細(xì)分市場(chǎng)，擁有學(xué)而思培優(yōu)、智康1對(duì)1、摩比思維館、學(xué)而思網(wǎng)校、家長(zhǎng)幫、考研網(wǎng)等品牌。
預(yù)計(jì)在線教育將在未來(lái)5年時(shí)間內(nèi)走向深耕細(xì)分領(lǐng)域的階段。隨著在線教育的模式逐步被大眾所熟悉，投資者不再對(duì)“免費(fèi)”、“流量”、“純線上”、“自適應(yīng)”、“VR”、“人工智能”等商業(yè)和科技概念懷有過(guò)高期望，不再盲目跟投。與此同時(shí)，行業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)逐漸細(xì)分，分別涌現(xiàn)出一批專注于在線教育行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域的龍頭企業(yè)。我們預(yù)計(jì)在未來(lái)5-10年，在線教育會(huì)經(jīng)歷線下培訓(xùn)行業(yè)過(guò)去30年里走過(guò)的歷程——在需求推動(dòng)和政策扶持下落地生根；在技術(shù)和資本推動(dòng)下飛速成長(zhǎng)；在市場(chǎng)趨于理性后拓展細(xì)分領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展。
在線教育有望突破線下培訓(xùn)的資源限制，在線教育業(yè)務(wù)較線下皮鞋的天花板更高。線下擴(kuò)張的瓶頸主要在于師資和場(chǎng)地，而線上教育能夠有效打破地域限制和師資限制。線下領(lǐng)先的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)能夠獲得1~3%的市場(chǎng)份額，而線上領(lǐng)先的在線教育公司可能能夠獲得10%~20%的份額，一個(gè)在線教育公司的天花板可能是同業(yè)務(wù)線下培訓(xùn)公司的10倍。
5.2、趨勢(shì)二：直播接近線下體驗(yàn)，未來(lái)最重要產(chǎn)業(yè)風(fēng)口
直播互動(dòng)從體驗(yàn)上更加接近于線下培訓(xùn)“老師——場(chǎng)景——學(xué)生”的服務(wù)模式，能夠最大限度地提升教學(xué)內(nèi)容的影響力，并提高教學(xué)效率。在直播過(guò)程中師生可進(jìn)行有效的互動(dòng)，可以隨時(shí)答疑，與線下學(xué)習(xí)效果高度相似；在線直播的課程中老師可對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)起到觀察和督促的作用，對(duì)學(xué)習(xí)效率和效果的提升有重要意義；直播提供的語(yǔ)言環(huán)境和互動(dòng)場(chǎng)景能夠?yàn)閷W(xué)生提供浸入式的學(xué)習(xí)感受，從而提高學(xué)生的專注度和接收程度。
直播賽道優(yōu)質(zhì)企業(yè)逐漸聚集。新東方、好未來(lái)等教育行業(yè)巨頭開(kāi)始由“在線錄播+線下課程”拓展至“在線直播+在線錄播+線下課程”模式；以往的工具類在線教育產(chǎn)品如猿題庫(kù)、一起作業(yè)網(wǎng)也開(kāi)始向在線直播課程賽道拓展，猿題庫(kù)推出直播課程平臺(tái)猿輔導(dǎo)，一起作業(yè)網(wǎng)與學(xué)點(diǎn)云在線合作開(kāi)發(fā)直播課程。新東方已經(jīng)建立起直播課程平臺(tái)“酷學(xué)英語(yǔ)”，可同時(shí)容納超過(guò)20萬(wàn)名學(xué)生，于2017年推出針對(duì)低線城市的東方優(yōu)播課程，為不具備線下授課基礎(chǔ)設(shè)施的城市提供線上直播課程，2017年新東方推出多納直播外教學(xué)堂，提供兒童英語(yǔ)在線直播課程，在大學(xué)英語(yǔ)教育方面新東方也推出了與錄播課程相結(jié)合的直播課程。
新高考英語(yǔ)聽(tīng)力閱讀比重增加，帶來(lái)在線英語(yǔ)直播剛需。2017年起，上海調(diào)整統(tǒng)一高考科目，外語(yǔ)考試一年舉行兩次，包括了筆試和聽(tīng)說(shuō)測(cè)試，引導(dǎo)外語(yǔ)應(yīng)用能力的培養(yǎng)；北京從2017年起，高考英語(yǔ)聽(tīng)力分值占30分，2021年英語(yǔ)增加口語(yǔ)考試，屆時(shí)在英語(yǔ)科目總分不變的前提下口語(yǔ)加聽(tīng)力考試共計(jì)50分；江蘇省也已經(jīng)確定今后聽(tīng)力和口語(yǔ)將實(shí)行一年兩考。新高考改革對(duì)外語(yǔ)應(yīng)用能力的要求使得英語(yǔ)聽(tīng)說(shuō)能力成為了應(yīng)試剛需，為英語(yǔ)聽(tīng)說(shuō)提供便捷的應(yīng)用場(chǎng)景，為學(xué)生創(chuàng)造英語(yǔ)母語(yǔ)環(huán)境的英語(yǔ)在線直播課程成為趨勢(shì)。
英語(yǔ)在線直播平臺(tái)主打國(guó)際化、專業(yè)化與場(chǎng)景化。目前市場(chǎng)上典型的英語(yǔ)在線直播平臺(tái)包括VIPKID、51talk、噠噠英語(yǔ)等，其宣傳的重點(diǎn)在于引入高品質(zhì)外教（國(guó)際化）、外教持有專業(yè)資格證書以及原版專業(yè)教材（專業(yè)化）以及在線外教一對(duì)一和實(shí)時(shí)互動(dòng)帶來(lái)的浸入式體驗(yàn)（場(chǎng)景化），這些特點(diǎn)正契合新高考改革對(duì)英語(yǔ)聽(tīng)說(shuō)應(yīng)用能力的側(cè)重，原本“錦上添花”的英語(yǔ)聽(tīng)說(shuō)能力成為了每個(gè)學(xué)生的教育剛需。
5.3、趨勢(shì)三之AI大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)教學(xué)：技術(shù)創(chuàng)新持續(xù)，升級(jí)學(xué)習(xí)體驗(yàn)
在線教育與人工智能以及大數(shù)據(jù)的連接愈加緊密，將滲透到在線學(xué)習(xí)的各個(gè)環(huán)節(jié)。隨著對(duì)個(gè)性化發(fā)展和個(gè)性化教育的強(qiáng)調(diào)，學(xué)生和家長(zhǎng)一方面希望能夠從在線教育網(wǎng)站或平臺(tái)上快速獲取自己需求的課程，另一方面希望在線學(xué)習(xí)中有更加智能化的工具，比如伴讀機(jī)器人、智能語(yǔ)音識(shí)別、作業(yè)批改等。以上的兩類需求催生了在線教育AI大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)教學(xué)的趨勢(shì)。從對(duì)學(xué)習(xí)資料的獲取、學(xué)習(xí)的溝通管理環(huán)節(jié)到最核心的教學(xué)內(nèi)容環(huán)節(jié)，都可通過(guò)AI大數(shù)據(jù)的語(yǔ)音識(shí)別、自適應(yīng)等功能實(shí)現(xiàn)選課、上課效率的提升。
本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“EBSCN新三板研究”，作者劉凱、冷玥，原標(biāo)題《在線教育：教育+互聯(lián)網(wǎng)，直播+AI——教育行業(yè)跨市場(chǎng)研究之八》，有刪減。
